«Ахопы за грошы больш нічога не гарантуюць»: чаму бізнесу варта пачаць прапаноўваць спажыўцам «вайб»

Традыцыйны маркетынг канчаткова зайшоў у тупік: цяпер вылучыцца дзякуючы характарыстыкам тавару, прыгожаму дызайну ці крэатыву немагчыма, а заліваць медыйныя каналы грашыма — бессэнсоўна. У гэтым упэўненыя заснавальнік і крэатыўны дырэктар CUKIER Філіп Кней і брэнд-стратэг агенцтва Аляксей Хадасевіч. На іх думку, кампаніям трэба адмовіцца ад спробаў кантраляваць кожны радок у брэндбуку і пачаць будаваць адкрытыя брэнд-сістэмы.

«Справы» паслухалі выступ прадстаўнікоў агенцтва на канферэнцыі BelTech 4.0 у Варшаве і заканспектавалі самае важнае.

Спікеры лічаць, што сёння спажывец выбірае тавар толькі па двух крытэрах: простая каштоўнасць або сэнс. Прапанаваць па-сапраўднаму ўнікальную фізічную каштоўнасць на перанасычаным рынку амаль нерэальна — хіба што кампанія гатовая раздаваць людзям, напрыклад, 20 бляшанак піва бясплатна.

— А калі вы хочаце прадаць 12 бляшанак піва па цане як за 24, вам патрэбны сэнс. Носьбіт гэтага сэнсу — брэнд. Таму цяпер, як ніколі раней, трэба ўкладацца ў яго стварэнне, — разважае Філіп Кней.

Эксперты CUKIER падкрэсліваюць, што брэнд — гэта не лагатып, не слоган і не карпаратыўныя колеры. Гэта паўнавартасны свет за прадуктам: са сваімі каштоўнасцямі, ладам жыцця і пазіцыяй.

Запрашальным квітком у гэты свет доўгі час служыла рэклама, аднак гэты інструмент зламаўся. Сёння спажыўца настолькі завалілі прапановамі, што адзіная думка пры кантакце з інфаполем — «якога чорта ўвогуле адбываецца?».

Спробы прабіцца скрозь гэты шум класічнымі спосабамі ўжо не працуюць:

• Прадукт больш не адрознівае кампанію. Калі раней можна было выйграць, проста зрабіўшы найлепшы тавар, то сёння амаль заўсёды знойдзецца больш танная альтэрнатыва з тымі ж функцыямі.
• Дызайн перастаў быць перавагай. Раней распрацоўка візуальнага стылю патрабавала часу і была прывілеем. Цяпер са з’яўленнем генератыўнага ШІ ствараць візуал стала значна прасцей, і канкурэнты імгненна капіююць што заўгодна.
• Крэатыў стаў тыповым. Доступ да інсайтаў і закрытай аналітыкі перастаў быць эксклюзівам гігантаў. Усе чытаюць адны і тыя ж справаздачы, сядзяць у адным інтэрнэце і натхняюцца аднымі і тымі ж крыніцамі, атрымліваючы аднолькавы вынік.
• Ахопы за грошы больш нічога не гарантуюць. Раней увагу аўдыторыі можна было купіць бюджэтамі, а цяпер кампаніі з мільённымі ўліваннямі застаюцца незаўважанымі.

— Рэклама як прынцып проста перастала працаваць. Мы прыйшлі да кропкі, дзе ўсе ўкладаюць усё больш грошай, каб прасоўваць адзін і той жа прадукт з аднолькавымі ідэямі і аднолькавым візуалам на адну і тую ж аўдыторыю. Мы зайшлі ў тупік, — канстатуе Філіп Кней.

Сітуацыя пагаршаецца крызісам даверу: брэндам больш ніхто не верыць, калі яны хваляць сябе самі. Сам брэнд перастаў быць «пасланнікам» свайго паведамлення. Гаварыць пра кампанію цяпер павінны іншыя — партнёры, выпадковыя сведкі, блогеры і нават канкурэнты.

Яшчэ адна праблема — знікненне агульных арыентыраў. Паняцце «статусу», якое раней беспамылкова счытвалася, напрыклад, праз куплю «Мерседэса», цалкам размылася:

— Што сёння ўвогуле такое статус? Для адных гэта стрыманасць, для іншых — крыклівая паказуха багацця. Для адных гэта дарагая машына, для іншых — поўная адсутнасць аўто. Для адных — зялёная энергія ў доме, для іншых — паездка на востраў Эпштэйна са словамі «fuck you» усім вакол. Для адных статус — гэта 10 мільёнаў падпісантаў, а для іншых — магчымасць дазволіць сабе поўны сыход з онлайну, — прыводзіць прыклады Аляксей Хадасевіч.

Таксама, паводле спікераў, феномен масавай культуры фактычна памёр: больш за палову прадстаўнікоў пакалення Z (людзі да 30 гадоў) адчуваюць сувязь з нішавымі супольнасцямі і субкультурамі, а не з мейнстрымам. І толькі 11% з гэтым нязгодныя. Адзіных для ўсіх памкненняў больш няма.

У такой рэальнасці немагчыма зафіксаваць пазіцыянаванне і прымусіць свет трансляваць адзіны карпаратыўны наратыў:

— Калі вы думаеце, што створыце брэнд-ідэнтычнасць і наратыў, якога ўсе будуць няўхільна трымацца, — гэта ілюзія і лухта сабачая. Блогер не будзе чытаць ваш брэндбук. Больш за тое, вы самі не хочаце, каб ён яго чытаў: вы наймаеце яго, каб ён заставаўся сабой, а не быў вамі. Каментатар у сацсетках не будзе прытрымлівацца вашага tone of voice, а ШІ-боты збяруць звесткі пра вас з усяго інтэрнэту, уключаючы Reddit і 4chan, — кажа Аляксей Хадасевіч.

Для бізнесу выхад з гэтага крызісу адзін: перастаць татальна ўсё кантраляваць і навучыцца скіроўваць плыні камунікацыі. Паколькі ўвагу больш нельга купіць за рэкламныя бюджэты, брэнд мусіць пабудаваць вакол сябе свет, у якім людзям проста захочацца знаходзіцца: багаты на сэнсы, дынамічны і гнуткі.

Аляксей Хадасевіч прывёў у прыклад «Формулу-1» і LEGO. Аўтагонкі сышлі ад фармату закрытага элітарнага спорту: цяпер гэта культурны феномен, дзе ёсць мода, дакументалкі на Netflix і серыялы. Канструктар LEGO прайшоў шлях ад дзіцячага канструктару да сусвету з відэагульнямі, кіно і калекцыйнымі наборамі для дарослых. У выніку гэтыя сістэмы разрасліся настолькі, што нават перасекліся паміж сабой: пілоты F1 селі за руль балідаў з кубікаў LEGO.

Але як быць кампаніям, у якіх няма дзесяцігоддзяў гісторыі за плячыма? Паводле слоў Філіпа Кнея, маладым брэндам трэба рабіць стаўку на чысты «вайб» — эмацыйнае адчуванне.

— Адзінае, што мы павінны даваць людзям, — гэта вайб. У іх перагружаным жыцці ў нас проста няма права забіраць больш часу і прасторы.

У якасці прыкладу спікеры прывялі кейс супрацы свайго агенцтва з польскай сеткай крамаў каля дома Żabka. Яшчэ дзесяць гадоў таму гэты рытэйлер круціў сумныя тэлеролікі для аўдыторыі «40+», а каманда CUKIER прапанавала ператварыць сетку ў частку гарадской культуры і штодзённых забаў.

— Калі пяць гадоў таму я прапаноўваў рэперам зрабіць калабарацыю з Żabka, з мяне смяяліся. Сёння яны тэлефануюць нам самі і просяць: «Давайце зробім што-небудзь разам, вы ж абсалютна адарваныя і актуальныя», — падсумоўвае Філіп Кней.