Як бізнесу патрапіць у ШІ-пошук і пры чым тут публікацыі ў сусветных СМІ
Яшчэ некалькі гадоў таму здавалася, што сусветныя СМІ паступова страчваюць свой уплыў: бізнес з галавой адыходзіў у performance-маркетынг, працу з інфлюенсерамі, TikTok, SEO і ўласныя медыя. Публікацыя ў Forbes ці Fast Company ужо не выглядала абавязковай часткай маркетынгавай стратэгіі. Падавалася, што класічны PR паступова саступае месца інструментам, якія даюць хуткі і вымерны вынік.
Але потым сітуацыя змянілася — пра тое, чаму патрапіць у СМІ зноў стала важна і як гэта зрабіць бізнесу, для spravy.io піша Дзмітрый Цітоў, заснавальнік PR- і маркетынгавага агенцтва ITitov Agency.
Як LLM нечакана вярнулі каштоўнасць сусветным СМІ
Вялікія моўныя мадэлі — ChatGPT, Claude, Perplexity, Grok і іншыя — нечакана змянілі правілы гульні. Яны пачалі навучацца і шукаць адказы не проста ў інтэрнэце агулам, а ў крыніцах, якім ужо давярае сетка — Wikipedia, Reddit, YouTube і ва ўсіх аўтарытэтных сусветных СМІ.
І міжнародныя медыя атрымалі другое жыццё. Сёння публікацыя ў моцным выданні — гэта ўжо не толькі пра рэпутацыю, але і пра тое, як брэнд будзе ўспрымацца ў эпоху ШІ.
Пяць гадоў таму амаль кожны кліент задаваў адно і тое ж пытанне: «А спасылка на наш сайт у артыкуле будзе?»
Тады гэта сапраўды было важна, бо спасылка дапамагала SEO, прыводзіла трафік і выглядала прыемным бонусам да самой публікацыі. Сёння гэта стала не настолькі актуальна, бо ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini, Grok і іншыя сістэмы ўжо сталі новай пошукавай звычкай для мільёнаў карыстальнікаў. Замест таго, каб адкрываць Google і шукаць, людзі ўсё часцей проста задаюць пытанне штучнаму інтэлекту.
Але вялікія моўныя мадэлі не фарміруюць адказы выпадковым чынам. Яны абапіраюцца на крыніцы, якім давяраюць. Вядома, у кожнай мадэлі свае алгарытмы, але калі паглядзець на даследаванні апошніх гадоў, можна ўбачыць адну заканамернасць: сярод самых аўтарытэтных крыніц для ШІ рэгулярна сустракаюцца Wikipedia, Reddit, YouTube, Quora, LinkedIn і буйныя міжнародныя СМІ.
Менавіта таму публікацыі ў Forbes, Fast Company, VentureBeat, TechCrunch, Inc. і іншых аўтарытэтных выданнях набылі новую каштоўнасць. Цяпер гэта ўжо не толькі рэпутацыя. Гэта лічбавы след вашага брэнда.
LLM аналізуюць не толькі гіперспасылкі, але і сам тэкст. Яны бачаць назву кампаніі, разумеюць кантэкст і запамінаюць, у якім выданні брэнд быў згаданы. Менавіта таму нават публікацыя без спасылкі можа працаваць на пазнавальнасць кампаніі ў новым лічбавым асяроддзі.
Вядома, спасылкі, як і раней, важныя. Але цяпер яны перасталі быць адзінай мэтай. Для бізнесу становіцца больш важна рэгулярна з’яўляцца ў якасных крыніцах, якім давяраюць і людзі, і алгарытмы.
СМІ зноў на кані: як гэтым скарыстацца?
Не кожнаму бізнес-праекту патрэбная публікацыя ў Forbes. Часам значна больш карысці прыносіць нішавае галіновае выданне, якое штодня чытаюць менавіта вашы патэнцыйныя кліенты. Таму галоўная задача PR сёння — патрапіць не ў найбольш гучнае медыя, а ў правільнае СМІ.
Далей трэба выбудаваць адносіны з міжнароднымі журналістамі. І тут, на жаль, няма ўніверсальных правілаў. Кожны журналіст і рэдактар працуе і прымае рашэнні па-свойму. Таму кожны новы кейс з кліентам даводзіцца пітчыць з нуля.
Калісьці я напісаў журналісту аднаго буйнога амерыканскага выдання са сваёй асабістай Gmail-пошты. Адказ быў нечаканы: «Я ўвогуле не адкрываю лісты, калі яны прыходзяць з асабістых адрасоў».
Не кажу, што так робяць усе журналісты. Але зрабіў выснову: калі кампанія хоча выглядаць сур’ёзна, камунікацыя мусіць ісці з карпаратыўнай пошты. З таго часу заўсёды просім кліентаў загадзя стварыць працоўны адрас для PR-камунікацый. Часам менавіта такія дробязі вырашаюць, адкрыюць ваш ліст ці не.
Яшчэ адна рэч, з якой сутыкаюцца практычна ўсе кампаніі, — сэрвісы масавай рассылкі прэс-рэлізаў. Чулі такую параду ад экспертаў: «Навошта шукаць журналістаў уручную? Проста загрузіце прэс-рэліз у агрэгатар — яго разашлюць па сотнях СМІ».
Мы таксама тэставалі падобныя інструменты. Часам яны сапраўды дапамагаюць хутка распаўсюдзіць навіну, асабліва калі гаворка ідзе пра інфанагоду сусветнага маштабу. Але, напрыклад, для большасці тэхналагічных кампаній такі падыход працуе значна горш, бо публікацыя сама па сабе яшчэ нічога не гарантуе. Калі вы прадаеце прадукт для кампаній у ЗША, будзе значна каштоўней патрапіць у 5 профільных амерыканскіх медыя, чым адначасова апынуцца ў 50 немэтавых выданнях.
Больш за тое, некаторыя матэрыялы, апублікаваныя праз падобныя сэрвісы, праз нейкі час знікаюць, сыходзяць у архівы або становяцца недаступнымі без падпіскі.
Таму ў пэўны момант мы практычна цалкам адмовіліся ад масавых рассылак. І пачалі выбудоўваць адносіны з журналістамі наўпрост. І тут не патрэбная база з тысячы кантактаў — трэба разумець, хто піша пра вашу галіну і што яму цікава. І тады прасцей прыдумаць, чаму менавіта ваша гісторыя можа стаць для журналіста матэрыялам.
Так, пабудова адносін з журналістамі займае шмат часу, але і вынік потым атрымліваецца зусім іншым.
«Цярпенне — не менш важны навык за добры пітч»
Заўсёды з асцярожнасцю стаўлюся да пытання: «Праз колькі мы патрапім у топавае СМІ?»
Часам — праз суткі, бывае — праз паўгода, а можа быць — ніколі. Праца з сусветнымі СМІ падобная да трэніровак у спартзале. Немагчыма прыйсці адзін раз, правесці трэніроўку і чакаць сур’ёзнага выніку. Гэтак сама немагчыма адправіць пяць лістоў журналістам і зрабіць выснову, што PR не працуе.
Бывае, што некалькі месяцаў выбудоўваем камунікацыю, а часам публікацыя выходзіць літаральна на наступны дзень.
Адзін з такіх выпадкаў здарыўся з намі падчас прасоўвання тэхналагічнага гаджэта, які рыхтаваўся да запуску на краўдфандынгавай платформе. Мы пачалі пітчыць буйныя сусветныя медыя, сярод якіх быў амерыканскі Forbes. Шчыра кажучы, самі не чакалі такой хуткасці: журналіст адказаў практычна адразу, і на наступны дзень артыкул ужо быў апублікаваны. Прычым тэкст нашага прэс-рэлізу выйшаў практычна без змен — журналіст сапраўды зацікавіўся інфанагодай.
Але бывае і зусім процілеглая гісторыя: дамовіліся пра размову па тэлефоне з журналістам аднаго вельмі вядомага сусветнага выдання — напэўна, кожны прадпрымальнік хоць раз марыў убачыць там сваю кампанію. Мы добра падрыхтаваліся: вывучылі артыкулы журналіста, разабралі яго стыль, абмеркавалі з кліентам, якія тэмы варта раскрыць, а якія, наадварот, не перагружаць тэхнічнымі дэталямі.
Перад інтэрв’ю я свядома не далучыўся да званка. Па-першае, журналісту прасцей размаўляць напрамую з заснавальнікам кампаніі. Па-другое, мне не хацелася ўмешвацца ў размову і ствараць адчуванне, што кожную фразу кантралюе PR-спецыяліст.
Але ўсё пайшло не па плане: кліент практычна адразу пайшоў у складаныя дэталі — размаўляў сухой тэхнічнай мовай, выкарыстоўваў прафесійныя тэрміны. І зусім не трапляў у фармат зносін, які чакаў журналіст. Размова скончылася прыкладна праз дзесяць хвілін. Пасля інтэрв’ю журналіст даслаў яшчэ некалькі ўдакладняльных пытанняў. Мы адказалі, потым адправілі дадатковыя матэрыялы. Затым яшчэ шмат разоў акуратна нагадвалі пра сябе. Камунікавалі больш за паўгода, але артыкул так і не выйшаў…
Бывае, што публікацыя выходзіць зусім нечакана — праз месяцы пасля кантакту. Бо журналіст вяртаецца да вашай гісторыі тады, калі яна становіцца актуальнай менавіта для яго. Таму ў міжнародным PR цярпенне часцяком з’яўляецца не менш важным навыкам, чым добры пітч.
Аднойчы менавіта так адбылося з Fast Company, але з іншым кліентам. Мы знайшлі журналіста, якому быў цікавы прадукт. Ён адказаў. Папрасіў дадатковую інфармацыю. Падзякаваў. І… знік. Прайшоў месяц, два, тры. Шчыра кажучы, мы ўжо перасталі чакаць публікацыю. Але раптам у Fast Company выходзіць падборка найлепшых інструментаў у сваёй катэгорыі, і прадукт нашага кліента стаіць у ёй першым. Відаць, журналіст проста захаваў гісторыю на будучыню і вярнуўся да яе тады, калі рыхтаваў менавіта такі матэрыял.
Гэты выпадак канчаткова пераканаў мяне ў тым, што праца з медыя вельмі падобная да доўгатэрміновых інвестыцый. Ніколі не ведаеш, якая камунікацыя прынясе вынік заўтра, а якая — праз шэсць месяцаў.
Калі рэгулярна выбудоўваць адносіны з журналістамі, верагоднасць публікацый становіцца значна вышэйшай.
Міжнародныя медыя — гэта гульня ўдоўгую. Трэба разумець мэтавы рынак, выбіраць правільныя выданні, знаходзіць журналістаў, якія сапраўды пішуць пра вашу нішу, вывучаць, дзе публікуюцца вашы канкурэнты, сачыць за тым, якія тэмы становяцца актуальнымі. І рэгулярна вяртацца да журналістаў з новымі гісторыямі.
З чаго пачаць, калі вы хочаце патрапіць у Forbes ці The New York Times
Па-першае, вызначце мэтавы рынак — ад гэтага залежыць практычна ўсё: якія медыя выбіраць, якім журналістам пісаць і якія гісторыі будуць працаваць.
Па-другое, збярыце карту СМІ. Не спіс самых вядомых выданняў, а менавіта тыя медыя, якія чытаюць вашы патэнцыйныя кліенты, партнёры ці інвестары.
Далей — пошук канкрэтных журналістаў. Я даўно перастаў пісаць на агульныя рэдакцыйныя адрасы. Лепей знайсці аўтара, які ўжо піша менавіта пра вашу нішу, вывучыць яго матэрыялы і зразумець, чаму яму можа быць цікавая ваша гісторыя.
Асобны кавалак працы — маніторынг запытаў журналістаў. Для гэтага існуюць спецыялізаваныя сэрвісы, а таксама суполкі ў сацыяльных сетках. Напрыклад, у X дагэтуль можна сустрэць запыты па хэштэгах #JournoRequest, дзе журналісты шукаюць экспертаў, каментары і герояў для будучых матэрыялаў.
Ёсць і прафесійныя платформы, якія дазваляюць знаходзіць журналістаў па тэматыцы, адсочваць іх публікацыі, атрымліваць запыты рэдакцый і выбудоўваць доўгатэрміновую камунікацыю. Сярод найбольш вядомых — Muck Rack, Quoted.
І, вядома, не варта забываць пра LinkedIn. Вельмі часта менавіта там атрымліваецца знайсці журналіста, пачаць камунікацыю і ў выніку атрымаць публікацыю.
Абавязкова вывучайце досвед іншых, не саромейцеся задаваць пытанні, браць кансультацыі і купляць навучанне. Менавіта так пачынаў і я сам: чытаў англамоўныя артыкулы і гайды, глядзеў вэбінары, разбіраў паспяховыя кейсы, тэставаў розныя падыходы і паступова збіраў уласную сістэму працы.
Калі вы вырашылі праявіцца ў СМІ, то запасіцеся «попкарнам» (цярпеннем), вазьміце абанемент у «трэнажорку» (не чакайце хуткага эфекту) і знайдзіце мэтч з профільнымі журналістамі, шчыра расказаўшы сваю гісторыю.
Хочаце расказаць гісторыю вашага бізнесу? Пішыце нам! Будзем разам натхняць беларусаў рабіць карысныя справы для сябе і грамадства.